莊園背后是一個既無品牌知名度,也沒有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實力背景的企業(yè)，它如何以每年超過100%的增長率實現(xiàn)銷售增長,進(jìn)而一躍成為甘肅地區(qū)的乳品龍頭企業(yè)

　　筆者全程參與了莊園乳業(yè)公司營銷策劃方案的制定與銷售隊伍的培訓(xùn)，體味了莊園乳業(yè)公司高速增長背后的努力和艱辛,現(xiàn)將其成功之道與業(yè)內(nèi)外同仁共享。

　　莊園利樂枕牛奶上市之初,市場困難重重,歸納起來主要有三點(diǎn):

　　1、無品牌

　　2000年蘭州市場上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)成立之初，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度很低，消費(fèi)者對莊園的認(rèn)知度基本上為零。

　　2、價格高

　　世紀(jì)初的蘭州牛奶市場上基本以鈴鐺奶和巴氏奶為主，這兩種牛奶約占到了整個市場份額的90%，當(dāng)時鈴鐺奶市場售價為0.4元/250克，巴氏奶為0.6元/250克，而莊園利樂枕牛奶出廠價為1.1元/250克，終端零售價格是1.3元/250克，市場價格為其他品牌的兩倍。如此高的市場價格對總體生活水平還不高的蘭州消費(fèi)者是很難接受的。

　　3、無渠道

　　2000年蘭州主要有5種牛奶銷售渠道，然而每一條渠道都對莊園說不。

　�。�1）大賣場

　　蘭州市在2000年有5家大型賣場，莊園的每種競品在大賣場均有銷售，但是當(dāng)莊園與賣場接洽時卻發(fā)現(xiàn)，每一個賣場的進(jìn)入門檻都特別高，對新產(chǎn)品的要求更多，進(jìn)入大型超市的各種費(fèi)用在5萬元/年，這樣就意味著莊園在產(chǎn)品還沒有進(jìn)入賣場就要付出20多萬的支出，這是幼小的莊園難以承受的。

　�。�2）批發(fā)點(diǎn)

　　2000年蘭州有20家左右的牛奶批發(fā)點(diǎn)，這些批發(fā)點(diǎn)專業(yè)經(jīng)營純牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品，除零售這些產(chǎn)品外，還向周邊社區(qū)的小零售店批發(fā)。由于莊園新產(chǎn)品無品牌知名度、產(chǎn)品價格高，各批發(fā)點(diǎn)對其產(chǎn)品均不為看好，以致莊園在批發(fā)點(diǎn)的鋪貨工作相當(dāng)艱難，有些批發(fā)點(diǎn)甚至不進(jìn)貨。

　�。�3）社區(qū)奶攤

　　和其他城市一樣，蘭州也有專業(yè)的社區(qū)奶攤，2000年的時候有200余家，這些社區(qū)奶攤一般只有早市與晚市，經(jīng)營時間為早上7—10點(diǎn)，下午4：30—7：30，主要經(jīng)營巴氏奶。而莊園生產(chǎn)的利樂枕牛奶是長效奶，屬于高端產(chǎn)品，價格較高，在社區(qū)奶攤銷售有很大的困難，同時公司考慮到品牌形象，認(rèn)為社區(qū)奶攤不宜銷售高檔的利樂純牛奶。

　�。�4）社區(qū)奶亭

　　當(dāng)時占領(lǐng)導(dǎo)地位的兩家乳品企業(yè)在蘭州建立了200多個社區(qū)奶亭，這些奶亭分布在蘭州較大的社區(qū)，形成自己特有的壟斷渠道，效果明顯。作為新加入乳品行列的莊園乳品進(jìn)入競爭對手自建的通路是不可能的。同時，在蘭州建立一個奶亭的平均成本要20000元，莊園難以承受巨額的奶亭建設(shè)費(fèi)用。

　�。�5）零售鈴鐺奶

　　鈴鐺奶是城市周邊奶農(nóng)自己養(yǎng)殖奶牛，自己深入社區(qū)走街竄戶銷售牛奶的一種方式。莊園利樂枕牛奶是無法利用這一渠道的。

　　綜合分析蘭州5種主要的牛奶銷售渠道，我們發(fā)現(xiàn)莊園的產(chǎn)品并沒有現(xiàn)成的渠道可以利用。于是公司面臨著一個重建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)終端的艱巨任務(wù)。

　　回顧莊園乳業(yè)2000年企業(yè)營銷方案，當(dāng)時我們制定的營銷指導(dǎo)思想是：創(chuàng)新渠道、強(qiáng)化終端、凸現(xiàn)服務(wù)、整合運(yùn)作。莊園的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是切實按照這個總體指導(dǎo)思想做的。

　　分析蘭州牛奶市場的現(xiàn)狀后，莊園乳業(yè)公司開始創(chuàng)建屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　1、社區(qū)商店

　　社區(qū)商店是人們便利、小規(guī)模消費(fèi)的首選。莊園公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商店貼近消費(fèi)者，同時又沒有社區(qū)奶攤的銷售時間缺陷，也沒有社區(qū)奶亭的巨大成本，只要作好說服和示范工作，將會是一種非常好的牛奶銷售渠道。經(jīng)過嚴(yán)密的分析論證，莊園公司迅速進(jìn)行踩點(diǎn)，開始構(gòu)建社區(qū)商店牛奶銷售通路。

　　在鋪貨的初期，來自商店的阻力比較大，店主普遍感到由于以前沒有銷售牛奶的先例，賺不到多少錢，不愿意進(jìn)貨。針對這種情況，莊園公司提出了退貨保證的承諾，提出了莊園牛奶滯銷無條件退貨，商品過期無條件退貨的承諾。同時在保證貨架上產(chǎn)品陳列的前提下減少鋪貨量，有些商店甚至一次只鋪2袋牛奶，把店主的風(fēng)險顧慮降低到最低。這種鋪貨策略大大增加了業(yè)務(wù)員的工作量，一些社區(qū)商店需要業(yè)務(wù)員頻繁送貨，但是公司還是堅持下來了。產(chǎn)品在正常流通后，各商店的進(jìn)貨量開始逐漸增加，產(chǎn)品銷售進(jìn)入了良性循環(huán)。

　　在經(jīng)過一個月艱苦的售點(diǎn)開發(fā)之后，莊園開發(fā)了1000多個社區(qū)商店，同時帶動了一批起初持旁觀態(tài)度的社區(qū)商店，莊園形成了遍布蘭州各社區(qū)的牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2、“莊園綠色班車”

　　在蘭州各繁華地段有市民自制的售貨車，進(jìn)行一些日用消費(fèi)品的售賣，售貨車大都制作粗糙，缺乏美感。莊園公司發(fā)現(xiàn)這些售貨車既可以開發(fā)為牛奶的售點(diǎn)，同時也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點(diǎn)。經(jīng)過精心策劃，公司統(tǒng)一設(shè)計制作了250輛全新的售貨車，命名為“莊園綠色班車”，配發(fā)給各售點(diǎn)上的業(yè)主，一舉替換了原來各繁華地段的售貨車。

　　這些“綠色班車”一上街頭，立刻成為蘭州街頭的一個全新靚點(diǎn)，同時引起了媒體強(qiáng)烈反響，《中國食品報》記者以“莊園綠色班車登陸蘭州”為題對此進(jìn)行了專門報道。

　　對于莊園乳業(yè)來說，綠色班車的開發(fā)，迅速擴(kuò)大了莊園乳品的知名度，樹立了莊園良好的品牌形象，又建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立了莊園的銷售點(diǎn)。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨工作打下了良好的基礎(chǔ)。同時就成本來說，投資綠色班車也是一項收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計20萬元，只相于建造10個社區(qū)奶亭。

　　3、大賣場

　　蘭州的大賣場以其購物環(huán)境優(yōu)勢和產(chǎn)品低價策略吸引了消費(fèi)者，是人們大規(guī)模購物的首選場所。，也成為牛奶銷售的制高點(diǎn)。同時對產(chǎn)品品牌的傳播也有十分有效的作用，是莊園公司必須進(jìn)入的渠道。

　　由于高昂的進(jìn)店費(fèi)限制，莊園公司初期無法順利進(jìn)入大賣場。公司決定采取圍而不攻的戰(zhàn)術(shù)。開始專心開發(fā)賣場周圍的社區(qū)小商店，使社區(qū)商店的產(chǎn)品迅速流通。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入良性銷售軌道后，進(jìn)入大賣場就變得非常容易，原來高昂的進(jìn)店費(fèi)也由于談判主動權(quán)的轉(zhuǎn)移而下降。這樣，莊園以很低的費(fèi)用進(jìn)入了蘭州的各大賣場，并占領(lǐng)了有利的貨架位置。大賣場展示品牌的作用得到了充分的發(fā)揮，同時有力的帶動了其他通路產(chǎn)品的銷售。

　　4、送奶到戶

　　莊園公司是蘭州乳業(yè)中首個開辟送奶上戶業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)。

　　首先莊園在各社區(qū)定點(diǎn)發(fā)放莊園送奶到戶服務(wù)的宣傳資料，并配以專人對送奶到戶進(jìn)行詳細(xì)的講解。

　　在進(jìn)行客戶開發(fā)的同時，莊園乳業(yè)著手進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)和顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。他們在蘭州市區(qū)建立了九個奶站，這些奶站擔(dān)任著貨物配送、信息反饋和資金回流的任務(wù)。通過送奶上戶業(yè)務(wù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，建立了顧客數(shù)據(jù)庫。公司充分利用電話網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)營銷，建立了自己的深度營銷體系。

　　莊園乳業(yè)推出了送奶到戶的五項承諾：保證按約定的時間當(dāng)日送到；保證不加收任何費(fèi)用；商品過期保證退換；漏袋商品保證退換；質(zhì)量問題雙倍賠償。但在實際操作中，送奶到戶經(jīng)受了十分嚴(yán)峻的考驗，顧客的要求繁多而瑣碎，公司的業(yè)務(wù)員克服了各種困難，也發(fā)生了許多為顧客服務(wù)的感人故事。

　　日積月累，莊園乳業(yè)送奶上戶的服務(wù)深入到了蘭州市民心中，目前莊園的送奶到戶數(shù)達(dá)7000戶，每一個奶站擔(dān)負(fù)著800戶左右的家庭業(yè)務(wù)，是蘭州市送奶到戶工作做的最有成效的乳品企業(yè)。

　　由于深度渠道開發(fā)以及對終端的精耕細(xì)作，莊園乳業(yè)在蘭州的售點(diǎn)在兩個月內(nèi)超過了2000個，產(chǎn)品入市5個月后，莊園的日銷售達(dá)到了15噸/日，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求�！�

　　我們在翻閱莊園公司刊物《莊園人》時看到了一則員工日記：《將送貨進(jìn)行到底》。這是一名目前已掌管著年銷售收入2000多萬元的區(qū)域經(jīng)理對當(dāng)年他和他的伙伴們開拓蘭州市場時的心路歷程的記載。日記中寫到：“莊園的今天來之不易，雖然我們已經(jīng)坐著舒適的送貨車送貨，但我們不能忘記當(dāng)年冒嚴(yán)冬頂烈日騎自行車送貨的艱辛，那是一種精神，一種莊園乳業(yè)人的精神，我們要將送貨進(jìn)行到底……”　　讀完，讓人肅然起敬！

　　莊園乳業(yè)2000多個終端售點(diǎn)的開發(fā)，離不開一支過硬的銷售隊伍。特別是市場上的業(yè)務(wù)員，每個人平均負(fù)責(zé)50個售點(diǎn)，一天送貨達(dá)到200箱，每天最少要送貨25趟，而且送貨工具只有自行車。這樣一支有職業(yè)精神、營銷理念和技能的銷售團(tuán)隊是莊園成功的最大秘訣！

　　莊園成立之初，銷售部的20余名業(yè)務(wù)員基本上都是剛畢業(yè)的大中專學(xué)生，他們有很高的工作意愿，但是也缺乏經(jīng)驗和穩(wěn)定的心態(tài)。莊園將造就銷售隊伍作為頭等大事來抓，公司聘請?zhí)m州最好的營銷專家對其銷售隊伍進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向員工灌輸企業(yè)價值觀和先進(jìn)的市場營銷理念：奉獻(xiàn)精良品質(zhì)，造就時代品牌；真情、友情、親情，我們的莊園大家庭；為顧客想的更多，比別人做的更好；用真誠的服務(wù)換取顧客的滿意。每天請專家對工作中的問題進(jìn)行現(xiàn)場解答、分析。同時分片區(qū)進(jìn)行實戰(zhàn)演練，盡量給業(yè)務(wù)員更多了解市場、掌握技能的機(jī)會。在公司形成了十分濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，使銷售人員的專業(yè)水平迅速提升。

　　莊園公司制定了完善的銷售規(guī)范和人員管理制度，如：五項承諾，十項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，終端生動化建設(shè)的九項要求等等。要求每一個銷售人員按照規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化流程工作。在現(xiàn)實操作中，莊園的業(yè)務(wù)員也切切實實的按照這種要求執(zhí)行，最終莊園的服務(wù)成了莊園乳業(yè)的核心競爭力，受到了經(jīng)銷商和顧客的一致好評。市場調(diào)查，莊園服務(wù)顧客和經(jīng)銷商滿意度分別為98%和99%。

　　莊園乳業(yè)的迅速成長壯大，是終端的勝利，是銷售隊伍的勝利，凸現(xiàn)了銷售終端和銷售隊伍在快速消費(fèi)品營銷中的關(guān)鍵作用，值得我們總結(jié)。